两次拯救俏江南,“中国服务”为何能让他力挽狂澜?

2019-10-15 15:22

力挽狂澜拯救俏江南,北京宴“杨扒皮”究竟砍了哪几板斧?

据说,Angelababy是地地道道的“吃货”,她喜欢各地美食,独恋“家”的味道。在人生最重要的日子,黄晓明为了让心中最靓丽的公主及宾朋吃出家里味道,可以说是寻遍全国,最终,他在一家叫“北京宴”的餐厅,吃出了这种感觉。

婚宴幕后的“北京宴”筹备小组,先后五次奔赴上海,事无巨细地多次演练,让婚礼现场的2000多人一饱口福。

在创立“北京宴”之前,澳门永利网址杨秀龙在一家五星级酒店工作了18年,出于对服务的深刻理解,他提出了一套完整的“中国服务”理论体系。

创立了北京第一家白金五钻酒家北京宴,并带领北京宴在“国八条”出台的情况下,仅用三个月成功实现转型升级。

他又将这套理论用于命运多舛的俏江南,在高端餐饮大洗牌后急转直下,俏江南业绩持续增长,并走上了复兴之路。

而现在,杨秀龙的“中国服务”正渐渐渗透到各个行业,已经初露锋芒。

01

挽狂澜于既倒扶大厦于将倾

时间追溯到2011年,放弃了稳定的生活,杨秀龙携家人来到北京,他将新事业、中国服务的第一个实验场命名为“北京宴”。

此前,服务行业里流行一种说法:中国人再年轻,也希望有人能给他背包;外国人岁数再大,也情愿选择自助服务。

2008年的北京奥运会,杨秀龙招待了大量外国人,试验性地做了中国服务,外国人非常喜欢,“中国服务”不流行的说法不攻自破。

加上多年体验了不同国家最好酒店的服务,都未达到其预期,这就给了他信心,如果中国服务被验证,那么在世界范围内,这一思想或许超前了。

投资了数亿、商用面积达1.7万平方米的北京宴落成。经营不久,“国八条”开始落实,对于当时的高端餐饮进行了一次大洗牌。

湘鄂情等高端餐饮接连倒闭,俏江南深受重创,北京宴刚刚开张,一天的运维成本要18万,而当时每天收入最高才不到2000元,杨秀龙为此绞尽脑汁。

他相信自己的判断,从大环境来看:1949年到1979年,是中国农业的三十年;1979年到2009年,是中国制造业的三十年;2009年以后,将是中国服务业引领发展的时间。

作为70后,眼看着人们吃饱喝足,用上了更好的东西,他认为接下来人们一定会想方设法提升自己的生活体验。

于是,他决定做消费降级,将消费层级扩大,但价格不降。北京宴既是高端餐饮,又面向更多人群。做了那么多年服务,深有体会的一点是:顾客永远不会因为价格贵而不买你的东西,觉得贵,是因为觉得不值这个价。

在多年的服务生涯中,接触过形形色色的人,他始终觉得当时的服务还不够有人情味,多的是程序,少了点温度——而这些温度,正是客户最需要的。

中国人情感深沉,却非常不会表达,这些感情需要被引导出来,北京宴便是这些感情聚拢和传播的地方,这是杨秀龙为北京宴转型定位的战略核心。

在中国文化里,饭桌永远不只是用来吃饭的,生意、社交、聚会、婚礼,人们习惯叫饭局,中国赋予了饭桌非常多的意义。

杨秀龙做事的方法是先确认“理念”,再一起制定“规则”,最后形成“方法论”。确定了北京宴消费降级的战略,他与员工们一起,学作诗,写台词,策划宴会形式,挖掘人性情感,去学习更多的表达形式。

三个月后,凭借数次让客人感动到抱头痛哭,北京宴闯出了自己的品牌,并且扭亏为盈。

最重要的是,他的“中国服务”得到了验证,自救成功;于此同时,还有两件事情得以验证:

员工们开始变得自信,阳光,通过细致的策划服务,得到顾客的认同和尊重,自身价值感提升;顾客通过北京宴的订制服务,被隐藏、被压抑的情感得到了释放和充分表达,自发地开始口碑传播。

在得到员工与客人的认同后,杨秀龙不断精进“中国服务”的概念,重新解构了服务:

服务有两个特性:程序特性、艺术特性。

以泡茶为例,用什么水烧,怎么泡,用什么茶壶,这些属于程序特性,可以标准化;

而给客人倒茶时的眼神、表情、动作、语言,就属于服务的人文特性,难以标准化。

市场上的服务分为四个类别:

(不同类别服务的内涵及举例图)

第一种是冷淡型服务,比如下大雨的时候卖雨伞,这时候客人也不会在乎你的态度,属于一次性服务;

第二种是生产型服务,比如快餐店,统一化、标准化,以产品主导,全世界几乎使用统一标准,属于工厂化服务;

第三种是友好型服务,中国特有,比如卖早餐的夫妻店,没有程序、没有标准,属于打亲情牌的服务;

第四种是优质型服务,这是目前服务业追赶的潮流,在追求规范化、标准化、程序化的基础上,打出亲情牌;

由于个性化的需求随着经济发展而增多,杨秀龙将“中国服务”概括为在程序化、规范化、标准化基础上的亲情化、个性化服务。北京宴的宴会私人订制服务也由此诞生。

比如在服务员与顾客服务过程中,能够感到无比愉悦的“关键时刻”确定为116个,从预订、迎客、客到休息区、到上桌、餐中到最后餐尾,形成详细的服务流程;

让顾客在体验中不断产生惊喜的7个“哇”,在私人订制剧本设计中,要对顾客信息充分了解,在与客人沟通剧本时,要给人第一个“哇”——专业之感。

当餐饮行业在菜品、营销上激烈竞争时,杨秀龙选择了另一个维度上的突破,并以服务立足,成为北京高端餐饮界几乎硕果仅存的独苗。

很快,北京宴又陆续开了其他三家不同主题的门店。

02

并购背后的故事助俏江南重返一线

不久之后,一个更大的挑战找上了杨秀龙。

风雨飘摇的俏江南集团在创始人黯然退出后,几经资本转手,成为商业利益主导下的牺牲品。最后收购俏江南的资方找上了杨秀龙,希望他可以妙手回春,挽救摇摇欲坠的俏江南。

几乎所有人都劝他不要接,因为当时的俏江南已经是个烫手山芋,在资本的转手中元气大伤,架构庞大,40多家门店与3000多名员工,没有几个人有自信敢接下来。

杨秀龙则另有一番看法,别人看到了千疮百孔、伤痕累累、蹒跚前行的烫手山芋,他却看到了不一样的景象:这是再一次验证“中国服务”的绝佳机会,当然也意味着更大的挑战。

身边人反对,员工们不理解:北京宴很好了,这个企业会不会对我们现状产生影响?

杨秀龙力排众议,召开了全体员工大会,这是他的风格,先认同理念、再制定规则、最后形成方法论,如果理念无法达成一致,后续其实都无法进行。

“当时最重要的,是给员工们讲明白为什么要这么做,他们理解了,后面就好办了。”杨秀龙说。在大会上,他重新讲述公司的愿景:打造中国宴会文化一流品牌、创造北京宴亲情的家和文化、建立科学和艺术的管理模式、造就中国服务人才孵化基地。

但是怎么证明呢?怎么证明北京宴的理念、人才培养和中国服务的概念是正确的呢?

并购俏江南是一次机会,也是一次考验,在此之前,北京宴只有4家门店和800多名员工,靠慢慢耕耘,多久能开到几十家?

现在俏江南的40多家门店连带3000多员工一同并购过来,这是一次巨大的扩张机会,也是验证北京宴模式可复制性的机会,但是俏江南也在岌岌可危的边缘,如果他们顶不住,北京宴的员工就要到一线顶上去,他们愿不愿意接受这个挑战?

当演讲结束后,北京宴的员工们都很兴奋,他们理解了并购俏江南的意义,也为挑战而积极准备,也接纳了俏江南的员工。

杨秀龙也不是只凭一腔热血,在做这个决定的前后,他有时一天飞往几个不同城市的俏江南餐厅去做考察。

经过调研,他发现俏江南最大的问题是已经跟这个时代脱节,经营模式严重落后。和俏江南定位类似的餐厅,如湘粤情等高端餐厅,都已经关门,俏江南还能存活的原因是其菜品过硬,还有自己的川菜特色,但服务和模式已经严重落后。

而在和俏江南的员工深入沟通后,杨秀龙发现他们的内心里还是非常希望俏江南能活下去,对这个品牌有自己的忠诚,但缺少一个带头人。这给了杨秀龙信心。

人是服务的根本,菜品是餐厅的基础,既然两样都有,最困难的经营模式问题,他正好用“中国服务”来解决。

走马上任前,他向俏江南员工召开员工大会,作为一个“后爹”,他知道自己有力的武器是去给俏江南的员工安全感与爱,而不是挥舞制度的大棒,在上任伊始的CEO致辞中他向员工做了三个承诺:

第一,自己只身一人上任俏江南,不带一兵一卒。其中隐含的意义是:我不是来带人空降管理,我亲自来领导你们,共同奋斗,让俏江南起死回生;

第二个承诺是:不裁员、不降薪。尽管被并购,但所有人的生活都有保障;

第三个承诺是:听他的话,按着他说的做,一年之内让俏江南重振雄风(月营收提升50%)。

接下来,他在一周内写了三封内部信,他在信里重新表达了与员工们站在一起的愿望和承诺,务必要让每一个人都可以将理念融会贯通。

这就是杨秀龙的做事方法:理念、规则、方法论,第一步永远是在理念上达成一致。

每周,杨秀龙都会给员工们开视频会议,这是他在北京宴诞生之时就保留的传统。他亲自到一线去讲述企业理念、工作上的方法论。

在他看来,他给高管开会,高管再向经理传达,经理再去讲给员工的效果,是无法和自己亲自去给员工讲的效果相媲美的,因为人都会在信息中挑拣对自己有用的东西去传达,当传达到最基层时,本身的含义就已经被扭曲了。

杨秀龙花了非常多的时间与员工沟通,远远超出很多企业家花在客户和自身的时间,除非紧急事件,几乎没有什么事情在杨秀龙看来比跟员工沟通还重要的。

平时,杨秀龙还会带俏江南员工去看升旗,也带他们去参观抗日战争纪念博物馆,让他们了解历史,体验前任奋斗过、经历过的苦难,再反问他们对如今生活的看法,员工们深以为然。

人的基本感情其实都是一致的,中国人也有同样的情怀和底蕴,无关阶层,但是这些感情不在合适的场景被引导,你的激励和鼓舞就不会成功,而杨秀龙就是一个通晓在什么时机、什么事件去引爆感情的人。

但是,这一切也有个前提。

“你不能忽悠别人”,杨秀龙肯定地说道,“你必须自己有这些情感,你打心底里认同这些想法,才能感染别人。”

俏江南原本的人均消费在三四百元左右,市场环境变化后,原先的经营者将价格下调至一、二百元去竞争,但是在这个价位,有太多的新兴品牌竞争者了。

看到这一问题后,杨秀龙反而把价格调回来,价格调高的部分,他用服务来补充价值,使其重新回到高端餐饮的竞争维度上。

他将北京宴的成功方法完整地复制到俏江南,减少不必要的环节,重点在提升客人的体验,并且开了“四副药方”——舌尖上的美味、宴会私人订制、词牌文化、戏曲文化,重新塑造俏江南的品牌。

很多员工在开始是看不懂的,但是杨秀龙亲自带队,每件事第一个做的人,都是他,员工也相信他。

无论在北京宴和俏江南,第一个写诗写词的人都是杨秀龙,所有创新的、冒险的事情,他都是第一个冲上去。“不然呢,‘跟我上’和‘给我上’这两者间区别太大了。”他笑道,“你必须要冲在前头。”

一年之后,俏江南重新回到高端餐饮的竞争中,价格、品牌文化、服务体系再次焕发活力,杨秀龙的中国服务再一次得到了验证。

03

员工与客户,谁更重要?

在餐饮业,服务投诉率高、管理出错率高、员工流失率高是困扰餐饮企业的三大难题。与同行超过20%的年员工流失率相比,北京宴的年员工流失率是8%。

在杨秀龙的心里,只有不好的管理者,没有不好的员工。他与员工的沟通、理解、培养以及彼此形成的纽带,是他30年来经营企业的核心武器。

杨秀龙是从服务业的基层干出来的,他深深了解员工的需求、渴望与价值。

“做企业就会有这种争议,有人认为客户第一,有人认为员工第一,两个都没有错,但是如果必须要选一个,我肯定会选择员工是第一位的。”杨秀龙说道。

他的逻辑很简单:就算你有客户,可是没有员工,你又怎么能服务好他呢?

杨秀龙非常强调“同理心”的重要性,“你的员工有时和你处在不同的场景,你要用他能听得懂的语言去沟通,缺乏同理心,你就不要想能做好管理”,他总结道。

无论是北京宴,还是俏江南,杨秀龙在企业文化上都提出“家和文化”的概念。

家和万事兴,杨秀龙推崇以家庭的方式去做企业,他将其标准定为几点:视员工为家人、把客人当亲人、视社会为恩人、把供应商当朋友,视股东为兄弟。

他的家和文化,也远不止是说说而已。

在北京宴的企业制度中,新员工入职后,除了工作上的系统培训,接下来就是对员工的“生活培训”。

很多服务业的从业者都十分年轻,他们从封闭的家乡初来乍到北京,北京太过庞大,一切都是未知。

杨秀龙要求通过生活培训,让员工获得在北京生活的安全感,不仅吃住全包,还会详细告诉员工公司附近的地铁路线、北京高频的交通路线、医院位置,还包括天安门等旅游景点位置。

“你的员工自己都没感受过被服务的体验,又怎么能理解去服务好别人呢?”杨秀龙反问道。

过去服务业给员工洗脑,使他们尽量抛弃自尊,增加容忍度,“但没人想当一辈子仆人,我想用中国服务改变的最大的一点就是,通过让员工创造价值,得到客人的尊重和认可。”

理念、准则、方法论,是杨秀龙管理的三部曲。现在北京宴有40多个宿舍,现在宿舍一共有21条军规,都是员工参与制定。而谁违反了,就会扣分。

扣分到一定标准,就会被要求捐款,为什么叫“捐款”而不是“罚款”?杨秀龙解释道,员工犯错的一般心态是:我是犯错误了,但是你也罚我了,咱们就扯平了,他以后会注意吗?这是个未知数。

但是捐款的意思是,你犯错了,我罚你50块钱,先放在公司里,三周内不犯相同错误,罚款如数奉还。“你犯错了,我想要的不是你的钱,而是让你改错,你想要的也是不再犯错,这就是我们犯错‘捐款’的意义。”

杨秀龙笑道。“是人都会犯错,而你的核心目的是让他不再重复犯错。”

在组织架构上,杨秀龙不赞成“航空母舰”式的公司,对于老板而言,航母和驱逐舰是不一样的,吃水量、运载量都不一样;但对于员工而言,在航母和驱逐舰上工作是都一样的。

杨秀龙更倾向于“舰队理论”,让员工们在驱逐舰上工作,成为一艘舰队,每个人都能在驱逐舰上发挥更大的作用,航母的好处是便于管理,但舰队的好处是每个人的机会都更多——这样也能使员工理解:企业变大,跟自己是有直接关系的,他的积极性也就上来了。

餐饮界的竞争很激烈,商家此起彼伏地用新菜品、用折扣去吸引顾客,但是对于杨秀龙而言,他竞争的维度不在于此,鲜少有直接的竞争对手,因为他的模式也难以复制,以人为本,团队就是他最强的竞争力。

这也是北京宴和其他餐厅不一样的地方,他的后厨可以随便参观,竞争对手也可以来这里消费、观察,因为他深知道这件事,服务这个行业,除了他,别人想复制太难。

“我是两个家庭的大家长,北京宴和俏江南,我希望在员工的眼中是学校、军队和家庭的结合体,这里强调育人成才,也强调纪律,还强调家庭的人文关怀。”杨秀龙说。

方法论

Methodology

杨秀龙喜欢从历史角度去解读趋势,看清当下,以餐饮行业的角度来看,过去不同阶层消费水平差距很大,老百姓吃老百姓的,有钱人吃有钱人的,但是现在这个差距正在缩小,每个人都追求高质量的生活,未来的角逐中,能够拉开竞争差距的只有服务。

凭借着中国服务的理念,打造出宴会私人订制的模式,杨秀龙不但帮助自身取得了良好的社会效益和经济效益,还牵头成立了“中国服务学习联盟”,目前有全国29个省级行政区147家成员企业,短短的一年时间,取得了令人惊喜的成绩和效益。

除餐饮业之外,“中国服务”也正渐渐渗透到各个行业,取得了令人欣慰的成绩。他们作为国内最大的酒类电商——酒仙网的中国服务正式顾问,打造“酒仙服务”通过私人订制打造了属于他们的个性品牌,拓宽了经营思路。

杨秀龙希望能够做中国服务升级的体验者,如果对服务有需求的,他很愿意去全程体验,并帮助企业做好梳理。